Lydia Einenkel
SEO-Spezialistin mit mehrjähriger Berufserfahrung in Agenturen und inhouse im E-Commerce.
M.Phil University of Cambridge.
Mensch.
Texten fürs Web
Auch wenn SEO mittlerweile erwachsen geworden ist und mit den technischen Aspekten und analytischen Anforderungen über das bloße Erstellen von Inhalten für das Web weit hinausgeht, so ist mir als SEO Spezialistin guter Content doch noch immer wichtig. Webcontent bedeutet aber viel mehr als nur Texte – Infografiken, Videos und soziale Profile sind nicht zu unterschätzen im Content Marketing. Hier beschränke ich mich auf Texte verschiedener Gattungen.
Texten fürs Web – Online Texte allgemein
Webtexte oder auch Internettexte bzw. Online-Texte bestimmen maßgeblich den Erfolg einer Internetpräsenz. Jede Website benötigt Inhalt. Content is King, wie nicht oft genug wiederholt werden kann. In Textform muss dieser den Besucher zum Weiterlesen oder Klicken animieren. Und Suchmaschinen sollten ihn finden. Ein guter Internettext muss also inhaltlichen Mehrwehrt bieten, gut formuliert sein und die wichtigsten Schlagwörter oder semantisch verwandte Wörter im richtigen Verhältnis enthalten. Hilfreich für den User und auffindbar für die Suchmaschinen soll er sein. Das ist die Kunst des Webtextens.
Tipps & Tricks zum Erstellen von Webtexten
Klar, jeder Online-Text sieht je nach Textform, Gattung, Zielgruppe und Schreibstil des Autors etwas anders aus. Auch wird man nicht gleich ein guter Webtexter, weil man 3 oder 5 Hinweise dazu gelesen hat. Webtexten ist ein kreativer Prozess und Berücksichtigung theoretischer Aspekte. Ein guter Texter kann nicht über Plattformen für 5 Cent pro Wort gefunden werden. Dennoch kann ich hier für alle, die online Texte schreiben möchten, ein paar einfache Hinweise geben:
1. Leseverhalten berücksichtigen
Das durchschnittliche Leseverhalten weicht online teilweise stark von Print-Texten ab. Im Internet nehmen sich die Nutzer durchschnittlich weniger Zeit pro Text. Aufgrund des Überangebotes an Content überfliegen viele Nutzer bzw. Leserinnen die Texte zunächst (skippen). Daher ist es wichtig, Hervorhebungen oder Unterstreichungen zu nutzen, die Texte in kleine Abschnitte zu unterteilen und optisch aufzulockern. Die Usability steht also auch hier im Vordergrund.
2. Sei kein Sklave der Textlänge
Die optimale Textlänge von Internettexten variiert sehr. Wenn dem Nutzer in einem Satz geholfen werden kann, muss man den Text nicht unnötig aufblähen. Als Faustformel kann man mit mindestens 300 Worten rechnen (wenn das Thema es erlaubt), inhaltsleere Füllsätze sollten jedoch vermieden werden. Für Blogs und andere informationelle Texte bieten sich auch Textlängen von mehr als 1000 Wörtern an. Am besten, ihr orientiert euch an den besten vergleichbaren Suchergebnissen.
3. Gliederung der Texte
Bei der Texterstellung auf Struktur und Gliederung achten. Als Faustregel könnt Ihr vor jedem gedanklichen Absatz eine Zwischenüberschrift bzw. einen Zwischentitel einfügen
4. Überschriften auszeichnen
Markiert nach den HTML5 Standards die Hauptüberschrift als <h1> und jede Zwischenüberschrift als <h2>. Gibt es eine Unterüberschrift zur <h2>, werden diese als <h3> geschrieben.
5. Keyworddichte
Übertreibt es beim Schreiben von Online-Texten nicht mit der Nutzung der Keywords. Keywordstuffing, also das unnatürlich häufige Verwenden des gleichen Wortes, war vor einigen Jahren in SEO Kreisen sehr beliebt und funktionierte auch tatsächlich. Diese Zeiten sind vorbei, heute geht es um hilfreichen Content, der wirklich ein Problem löst oder eine Frage beantwortet. Übertreibt es beim Schreiben von Online-Texten nicht mit der Nutzung der Keywords. Keywordstuffing, also das unnatürlich häufige Verwenden des gleichen Wortes, war vor einigen Jahren in SEO Kreisen sehr beliebt und funktionierte auch tatsächlich. Diese Zeiten sind vorbei, heute geht es um hilfreichen Content, der wirklich ein Problem löst oder eine Frage beantwortet. Wenn Ihr Begriffe wie Keyworddichte oder Keyword-Density (und wenn ich schon dabei bin: Linkkauf) hört, könnt Ihr fast immer davon ausgehen, dass die SEO Dienstleistung nicht seriös ist.
6. wdf-idf / tf-idf
Statt der früher verwendeten Keyword-Density rate ich dazu, die sogenannte wdf*idf Methode zu verwenden. Diese, etwas komplexere, Formel bezieht auch thematisch verwandte Terme und deren Verwendung in anderen Dokumenten ein. Eine schnelle Google Suche wird Sie auch zu entsprechenden Tools führen. Auch diese sind aber recht rudimentär im Vergleich zu Googles Algorithmen. Mittlerweile ist Google so weit entwickelt, dass es sogar Suchergebnisse zeigt, die den gesuchten Term überhaupt nicht beinhalten. Dennoch halte ich wdf*idf tools nach wie vor hilfreich, und wenn sie nur zur Inspiration dienen.
Einige Textgattungen fürs Web
Die folgende Auswahl möglicher Online-Textgattungen ist rein exemplarisch. Es gibt noch viele weitere Gattungen, die durchaus wichtiger sein können. Hier aber für den Anfang eine Auswahl: Kategorietexte & Produktbeschreibungen, Pressemitteilungen, Werbetexte (und SEO-Texte).
Werbetexte
Werbetexte sind streng genommen keine eigene Gattung. Vielmehr möchte man damit zum Ausdruck bringen, dass ein Service, eine Dienstleistung oder ein Produkt im besten Licht dargestellt wird. Leider wird dies häufig mit einer simplen Über-Verwendung von Superlativen verwechselt, indem einfach ganz oft „das Beste“, „das Schnellste“ oder ähnliches angepriesen wird. Vielmehr liegt die Kunst darin, die vorhandenen Vorzüge emotional aufbereitet darzustellen. Werbetexte präsentieren Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im besten Licht. Auch wenn Du de facto über ein sehr gutes Produkt verfügst, verkauft es sich nicht von selbst. Zunächst muss der potenzielle Kunde einen Anreiz bekommen, sich das erste Mal für das Produkt zu entscheiden. Sonst weiß am Ende niemand von Deinem überragenden Produkt oder zündenden Idee.
Tipps & Tricks zum Erstellen von Werbetexten fürs Netz
Die grundlegende Faustformel lautet: Präsentiere Dich oder Dein Produkt positiv und holen Sie potenzielle Kunden emotional ab. Aber werbende Texte sollten keine leeren Versprechungen machen! Des Weiteren kann man sich beim Erstellen von online Werbetexten an folgendes richten:
- Vorsicht bei zu blumiger Sprache, wenn Wert auf Seriosität gelegt wird
- Extremes Anpreisen wirkt schnell aufdringlich
- Der Aufbau richtet sich meist auch nach dem Schema Überschrift, Absatz, Zwischenüberschrift, Absatz und schließt mit einer Handlungsaufforderung (CTA – Call to Action)
Kategorie- und Produktbeschreibungen
Bei der Erstellung von Produktbeschreibungen für Webshops gilt es häufig zwischen Aufwand und Nutzen abzuwägen bzw. zu priorisieren. Ein Webshop mit tausenden Artikeln kann nur schwer zu jedem einzelnen Produkt eine einzigartige Beschreibung hinzufügen. Als Mittelweg bietet es sich oftmals an, mit den umsatzstärksten Produkten zu beginnen. Das Erstellen von uniquen Produktbeschreibungen für Online-Shops lohnt sich allemal. Erstens fühlt sich der potenzielle Kunde besser beraten und mehr angesprochen. Zweitens kann man sich so von Mitbewerbern absetzen, die oftmals keine oder kopierte Produktbeschreibungen verwenden. Schließlich geben sie Suchmaschinen wie Google oder Bing überhaupt die Möglichkeit zu erfahren, worum es auf der Seite geht.
Bietet ein Shop Produkte verschiedener Kategorien an, empfiehlt es sich auch eine Kategoriebeschreibung einzufügen. So bündeln wir mehrere Produkte oder Dienstleistungen. Diese Textgattung erläutert Gemeinsamkeiten der einzelnen Produkte und nennt ihren Nutzen. Insofern wird er oft als Ratgebertext eingesetzt. Der Kategorietext ist auch als Einleitungstext für mehrere Unterseiten einsetzbar und bietet sich insbesondere auf einer Landingpage an. Das Shopsystem Shopware hat dies mit seinen Einkaufswelten beispielsweise sehr gut gelöst. Die Nutzer werden emotional abgeholt und zu den eigentlichen Produkten geführt.
Tipps & Tricks zum Erstellen von Kategorie- und Produktbeschreibungen fürs Web
Der Schreibstil von Produkttexten und Kategorietexten sollte möglichst der Zielgruppe angepasst sein. Ob die Texte eher sachlich-neutral oder emotional ansprechend verfasst sind, kann also stark variieren und beides ist je nach Situation richtig. Ein paar kleine Faustformeln zum Verfassen von Beschreibungstexten in Shops gibt es hier:
- Die Texte müssen unbedingt neu und einzigartig sein. Es genügt nicht, die offizielle Produktbeschreibung zu kopieren, die auch Ihre Mitbewerber verwenden.
- Bedenkt auch zu jedem Produkttext einen Title und eine Meta-Description zu schreiben, die dann auf der Suchergebnisseite (SERP) zum jeweiligen Produkt angezeigt werden.
- Beschreibt im Detail was das Produkt bietet und was es kann. Eine USP wäre hier perfekt.
Pressemitteilungen
Die Pressemitteilung (PM) ist eines der wichtigsten PR-Werkzeuge. Jedes Unternehmen hat mit ihr die einmalige Möglichkeit, Neuigkeiten des eigenen Betriebs zu verbreiten. Und dies nicht nur intern, sondern an eine breite Öffentlichkeit. Die Chance darin ist deutlich: ein erweitertes Zielpublikum wird angesprochen. Eine Pressemitteilung kann allerdings nicht einfach nur eine der üblichen Firmenbeschreibungen sein. Die Gattung Pressemitteilung bedarf dringend einer Neuigkeit, oder eines relevanten Ereignisses. Innerhalb des SEO werden Pressemitteilungen gern zur Offpage-Optimierung und für das Linkbuilding benutzt.
Tipps & Tricks zum Erstellen von online-Pressemitteilungen
Pressemitteilungen für das Web sollten prinzipiell die gleichen Regeln befolgen wie klassische PMs. Häufig gelten im online Bereich andere Standards als bei Printmedien, so ist die durchschnittliche Textlänge im Netz kürzer als in den klassischen gedruckten Medien. Pressemitteilungen hingegen folgen auch im Internet den klassischen Vorgaben:
- Inhaltlich werden PMs sozusagen „von hinten nach vorn“ geschrieben. Der erste Absatz sollte alle relevanten Fakten enthalten. Am besten man beantwortet hier schon alle „W-Fragen“. Was ist wann, wo und warum durch wen und wie passiert? Der Leser weiß nach dem ersten Absatz im Prinzip bereits komplett worum es geht. Der Hintergrund ist, dass Redakteure Pressemitteilungen von hinten nach vorn kürzen.
- In den weiteren Absätzen folgen nun Detailangaben zu den oben genannten Kurzangaben. Nun können Rahmenbedingungen erklärt werden oder Gründe elaboriert werden.
- Es gibt keine fest definierte Zeichenzahl für eine PM, als Faustformel kann man sich allerdings an maximal eine DIN-A4-Seite halten (mit breitem Rand und Leerzeilen zwischen den Absätzen). Die Textlänge ist auch abhängig vom Veröffentlichungsmedium. Viele online Presseportale geben eine Zeichenlänge zwischen 2000 Zeichen und 4000 Zeichen vor. Möchten Sie die PM an eine Redaktion schicken, empfiehlt es sich, Vorgaben für das Layout einer PM zu recherchieren und sich penibel daranzuhalten. Allein aufgrund von Formfehlern werden viele Pressemitteilungen abgelehnt, was natürlich schade ist.
Und was ist nun ein SEO-Text?
Einen SEO-Text als solchen gibt es an sich nicht und professionelle SEO-Experten oder Textagenturen werden auch nicht mit diesem Begriff werben. Allein die Wortverbindung selbst ergibt keinen wirklichen Sinn. Ein SEO-Text bedeutet ausgeschrieben Search Engine Optimization Text oder zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung-Text. Was soll das sein? Ich kann jedem nur empfehlen, kein Geld auszugeben um Texte für Suchmaschinen zu schreiben. Die Menschen und Ihre Kunden stehen im Fokus und für diese sollten wir auch die Texte verfassen. Diese informativen Texte sollten natürlich für Suchmaschinen optimiert sein, aber nicht rein für diese geschrieben.
Warum lese ich dann immer wieder etwas von „SEO-Text“?
Der Begriff SEO-Text stammt aus einer Zeit in der eigens Texte für Google & Co. verfasst wurden. Diese Texte wurden dann sogar für wirkliche Nutzer versteckt, z.B. indem weiße Schrift auf weißem Hintergrund verwendet wurde. Die Texte zeichnen sich durch eine hohe Keyworddichte aus und lesen sich wie eine lustlose Andeinanderreihung von Wörtern. Sie sind Spam und vollkommen unnötig. Gewinnen kann man damit nichts, außer eine Abstrafung von Google. Modernes SEO bedeutet nicht zuletzt die beste Erfahrung für die Nutzer bereitzustellen und die Inhalte einer Webseite für Suchmaschinen gut sichtbar darzustellen.
Meine eigene Definition eines SEO-Textes
Will man die Terminologie beibehalten, sehe ich einen „SEO-Text“ als einen Web-Text jeglicher Textart (Produktbeschreibung, Homepage-Text etc.), der für Google, Yahoo, Bing oder andere Suchmaschinen aufbereitet wurde. Dies bedeutet ein informativer Text, der die Frage des Nutzers beantwortet oder dessen Problem löst UND welcher mit HTML5 Markup und ggf. semantischen Daten ausgezeichnet wurde. Dieser Text beruht auf einer wdf*idf Recherche und ist durch Zwischenüberschriften, Bullet-Points und Infokästchen aufbereitet.
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